เครื่องเทศฟักทองเป็นรสชาติตามฤดูกาลที่น่ารังเกียจที่สุดของอเมริกา แต่สตาร์บัคส์กลับเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นในปีนี้
วันที่ 30 สิงหาคมไม่ใช่วันที่ขึ้นชื่อเรื่องความรู้สึกสดชื่นหรือฤดูใบไม้ร่วงโดยเฉพาะในพื้นที่ส่วนใหญ่ของทวีปอเมริกาเหนือ และถึงกระนั้นก็เป็นวันในปี 2022 ซึ่งแม้จะไม่ใช่วันวางจำหน่ายที่เร็วที่สุดเท่าที่เคยมีมาก็ตาม Starbucks เลือกที่จะเตรียมเหยือกสีส้มที่ลุกเป็นไฟของ “ซอสฟักทอง” และปล่อยเครื่องเทศฟักทองลาเต้ให้กับลูกค้าเป็นประจำทุกปี
คุณจะได้รับการอภัยที่เข้าใจผิดน้ำเสียงนี้สำหรับการดูถูกอย่างใดอย่างหนึ่ง นับตั้งแต่เริ่มก่อตั้งในปี 2546 ลาเต้เครื่องเทศฟักทองได้กลายเป็นเรื่องของคนฟางสำหรับการอภิปรายเกี่ยวกับทุนนิยม การคืบคลานตามฤดูกาล และความหมายของ “พื้นฐาน” ส่งผลให้เกิดความเกลียดชังอย่างกว้างขวางสำหรับเครื่องดื่มที่ไม่มีพิษภัย
ตัวอย่างเช่น ย้อนกลับไปในปี 2014 ที่จุดสูงสุดของความคลั่งไคล้เครื่องเทศฟักทองเว็บไซต์นี้อธิบาย PSLว่า “ของเหลวสีน้ำตาลอมน้ำตาลที่ไม่ฉุน ฉุน นมและเบาหวานในปริมาณที่เท่ากัน เสิร์ฟในถ้วยกระดาษและกลืนลงไปทีละลิตร” — แม้ว่าลาเต้เครื่องเทศฟักทองจะอร่อยอย่างน่ารับประทานซึ่งเข้ากันได้ดีกับ การ สวมเสื้อกั๊กและแสดงความเห็นอย่างไร้สาระเกี่ยวกับความรู้สึกของอากาศที่สดชื่นในทุกวันนี้ ใช่ มันมี 380 แคลอรี่; ใช่ มันจะทำให้กาแฟของคุณเป็นสีส้มที่ดูไม่น่ารับประทาน ไม่ คุณไม่ควร “กลืนมันลงไปทีละลิตร”
แต่การดูถูก PSL และรายการอื่นๆ ของเครื่องเทศฟักทองตามฤดูกาลมักไม่เกี่ยวกับรสชาติ ท้ายที่สุดมีรสชาติอื่น ๆ มากมายที่เราควรจะโกรธมากกว่านี้ (มีร้านในสกอตแลนด์ที่ให้บริการไอศกรีมมายองเนสผู้คน!) บ่อยครั้งเกินไป มันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการกีดกันทางเพศ ความวิตกกังวลในชั้นเรียน และความสงสัยร่วมกันของเราเกี่ยวกับการตลาดที่ชาญฉลาด ท้ายที่สุด PSL กำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง นั่นคือเครื่องดื่มตามฤดูกาลที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของ Starbucks โดยมียอดขายประมาณ 424 ล้านเครื่องทั่วโลก ในปี 2019 เครือร้านได้ขยายฐานออกไปด้วยการเปิดตัว Pumpkin Cream Cold Brew ในที่สุดก็ยอมรับกับโลกว่าปลายเดือนสิงหาคมยังคงเป็นอากาศเย็นของกาแฟ
ประวัติของ PSL
เครื่องเทศฟักทองลาเต้แทบไม่มีอยู่จริง Tim Kernอดีต ทหารผ่านศึกของ Starbucks บอกกับ Quartz ว่า “พวกเราหลายคนคิดว่ามันเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติอย่างอื่นมากกว่ากาแฟจนไม่ได้ทำให้กาแฟของ Starbucks อยู่ในที่แสงดีที่สุด”
Republicans are going all in on crime — and it’s working
โชคดีสำหรับ Starbucks ที่ Tim Kerns ของบริษัทถูกล้มล้างในที่สุด เพราะภายในทศวรรษที่เปิดตัวในปี 2546 PSL กลายเป็นเครื่องดื่มที่มียอดขายสูงสุด โดยมียอดขายมากกว่า 200 ล้านรายการ ในปี 2015 Forbes ประเมินว่าPSL ทำรายได้ประมาณ 100 ล้านดอลลาร์ในฤดูกาลเดียว
ปี 2015 เป็นปีที่สตาร์บัคส์เปลี่ยนสูตรเก่าแก่กว่าทศวรรษเพื่อรวมฟักทองจริงเป็นครั้งแรก แทนที่จะเป็นเพียงสีคาราเมลและเครื่องเทศพายฟักทอง (เช่น อบเชย ลูกจันทน์เทศ ขิง ออลสไปซ์ และกานพลู) โดยทุกบัญชี มันมีรสชาติค่อนข้างเหมือนกันตามที่นักประดิษฐ์ “สะอาดกว่า” กล่าว
ณ จุดนั้น PSL ไม่ใช่แค่วัวเงินสด มันเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม ส่วนหนึ่งต้องขอบคุณการตลาด — ไม่มีอะไรตามฤดูกาลโดยเนื้อแท้เกี่ยวกับเครื่องเทศที่ใส่ในพายฟักทอง แต่สตาร์บัคส์สามารถโน้มน้าวใจเราว่าควรดื่มเครื่องดื่มในช่วงฤดูใบไม้ร่วงเท่านั้น ซึ่งจะทำให้ความต้องการเพิ่มขึ้น
แต่มีอีกเหตุผลหนึ่งที่ PSL ระเบิดขึ้นมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา Suzy Badaraccoนักวิเคราะห์เทรนด์อาหารด้านการทำอาหาร กล่าวกับ Vox ในปี 2014 ว่า “ฟักทองได้รับการยอมรับว่าเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์อาหารทานเล่นในช่วงเศรษฐกิจถดถอยในปี 2008” เนื่องจากการเชื่อมโยงกับวันขอบคุณพระเจ้าและวันหยุด ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก เรามักจะกระหายอาหารที่นำความทรงจำที่มีความสุขกลับคืนมา
แน่นอนว่าเหตุผลที่เราทุกคนเริ่มพูดถึง PSL ตั้งแต่ต้นก็คือความแพร่หลายในโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่ว่าพวกเขาจะถ่ายรูปโดยธรรมชาติ – ถ้วยสตาร์บัคส์เป็นถ้วยสตาร์บัคโดยไม่คำนึงถึงสิ่งที่อยู่ภายในและ PSL ไม่ได้รับถ้วยที่ออกแบบมาเป็นพิเศษในแบบที่เครื่องดื่มในวันหยุดทำ
เป็นเพราะเมื่อคุณเพิ่ม PSL ลงในภาพถ่าย เช่น รองเท้าบู๊ตฤดูใบไม้ร่วงตัวใหม่ของคุณยืนอยู่บนใบไม้ที่ดูกรุบกรอบ หรือภาพเซลฟี่ที่มีสีริมฝีปากสีเข้มตามเทศกาล จะช่วยเพิ่มความสวยงามในฤดูใบไม้ร่วง ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ Instagram ซึ่งเป็นศูนย์กลางของฉากฤดูใบไม้ร่วงที่น่ารัก – เกิดขึ้นในช่วงต้นปี 2010 ซึ่งเป็นเวลาเดียวกับที่อ้างว่าคุณดูถูกเครื่องเทศฟักทอง
แต่นั่นอาจไม่ใช่เรื่องราวทั้งหมด
ฟันเฟืองเกี่ยวกับความวิตกกังวลของเราเกี่ยวกับทุนนิยม
ข้อเท็จจริงที่ว่าลาเต้เครื่องเทศฟักทอง ซึ่งสำหรับหลาย ๆ คน เสกกลิ่นและจินตนาการถึงวันขอบคุณพระเจ้า ได้รับการเผยแพร่ในสภาพอากาศที่ร้อนขึ้นทุกปี มักถูกขนานนามว่าเป็นลางสังหรณ์ลางร้ายของพลังชั่วร้ายของคืบคลานตามฤดูกาล “มันเป็นการปรับปรุงการเกษตร!” โต้แย้งบางคนโดยอ้างว่าฟักทองไม่ได้อยู่ในฤดูกาลจริง ๆ จนกว่าจะถึงฤดูใบไม้ร่วง
